El contexto histórico ha condicionado y condiciona el futuro del individuo, por lo que el ser humano tiene poder de decisión en algunos aspectos de su vida pero siempre dentro del guión impuesto por la supraestructura imperante de la época. Por tanto, conscientemente o no, nuestra forma de vivir y de actuar está condicionada por las necesidades del sistema económico y social en el que vivimos.
Los hombres y mujeres de la sociedad actual, arrastrados por la simbología onírica que se esconde tras la publicidad, construyen sus existencias cotidianas entorno a un estilo de vida que necesita del mercado.
El Sistema Capitalista necesita de un constante ciclo productivo basado en la producción, venta, consumo y renovación del producto. Uno de los mecanismos que utiliza para que este ciclo productivo funcione, es la publicidad comercial. Ésta añade valores simbólicos a los productos, de este modo cuando la esperanza de vida útil de un producto sea prolongada, sufrirá una pérdida de valor simbólico. La aparición de nuevos productos de idéntico valor de uso tendrá más valor simbólico, i por lo tanto el consumidor deberá renovar la mercancía antes de que se agote la vida útil del producto.
La publicidad no vende productos ni ideas sino un modelo falsificado e hipnótico de la felicidad, la función del sistema de consumo no es satisfacer las necesidades del consumidor, se creó para mantener a los consumidores en estado de perpetua búsqueda e insatisfacción.
Cuando un símbolo está muy normativizado y tiene una función bien definida, su capacidad comunicativa es enorme. La marca no es solo un signo o un nombre, además de identificar el producto, pone en marcha connotaciones afectivas. Se presentan asociadas a valores añadidos (prestigio, distinción, riqueza, éxito etc.). Desde un punto de vista sociológico y cultural, sirven como símbolos de distinción social. En la medida que adquieres mercancías, la persona adquiere identidad, es el objeto de consumo el que le presta significado al sujeto, el consumidor no es sujeto sino objeto.
Todo esto nos lleva a la sociedad de las apariencias, donde lo que importa no es lo que se es, ni como se es, sino lo que se tiene, lo que se dice que se tiene, o lo que se hace ver que uno es mediante lo que se tiene.
